Vad är bra reklam?

Det finns alltid många åsikter när det kommer till reklam. Om den är bra, om den är snygg, om den har någon effekt och om den verkligen är värd pengarna.

Har du någonsin ställt dig frågan om det finns något som faktiskt bestämmer om det är bra reklam eller inte. Då har jag svaret. Det gör det. Och svaret är lika ospännande som tråkigt. För att klassas som bra måste den vara kreativ och nå ut till så många som möjligt under lång tid. Först då kan den bidra till att skapa tillväxt och plocka marknadsandelar. Däremot kan ingen garantera att en enskild kampanj kommer att slå din målgrupp med häpnad, att investeringen betalar sig och kunderna väljer din produkt före konkurrenternas. Helt enkelt för att människor tar beslut efter hur vi mår och hur det känns – just nu, något som påverkas av allt vi utsätts för. Sov du dåligt? Var barnen bråkiga vid frukost? Vann du på Triss? Gick gårdagens affär i stöpet? Allt påverkar hur vi känner och därmed de beslut vi fattar.

Byråernas löften

För ett tag sedan såg jag ett intressant program om de största reklambyråerna i New York. Många lovade sina uppdragsgivare guld och gröna skogar. Tomma löften om man vet hur våra hjärnor fungerar. Faktum är att även om utvalda personer i din målgrupp svarar att de tycker kampanjen är bra och skulle välja ditt varumärke, är det ingen garanti för att det blir din produkt som till slut hamnar i kundvagnen.

Om det är en utmaning att förutsäga vad en människa känner, hur svårt är det inte då att veta hur en hel målgrupp reagerar på en kampanj. Den senaste forskningen visar ändå på att du som säljare kan ta reda på vad dina kunder känner innan de vet det själva. Med hjälp av avancerad teknik går det att se hur våra hjärnor reagerar på exempelvis en kampanj eller ett varumärke. Metoden kallas neuromarketing och har blivit ett hett och omdebatterat område. Inte minst av etiska skäl men också för att det dyker upp mindre seriösa företag som erbjuder tjänsterna.

Ta fram kniven

I slutet på 1800-talet sa den republikanske politikern och affärsmannen John Wanamaker: ”Halva min marknadsföringsbudget är bortkastad. Problemet är att jag vet inte vilken.” Efter snart 150 år kan vi säga att han delvis hade rätt. Däremot finns saker du kan göra för att öka möjligheten att lyckas bättre och inte riskera att kasta bort halva budgeten. Med dagens digra mediadjungel framför ögonen är det absolut viktigaste att våga välja bort. Du kan inte vara med överallt. En del medier kostar tid, andra kostar pengar och du måste fokusera. Ditt budskap får inte uppfattas som urvattnat. Det måste vara koncentrat för att bli kraftfullt nog och ge effekt.

Lämna inget åt slumpen

För att bedöma om ett reklambudskap är bra eller inte måste du ställa dig frågan: Vad går reklamen ut på? Ett tungt argument som lätt faller bort när känslorna tar över och du och dina kollegor diskuterar detaljer. Reklamen har ett slutmål – att få dina kunder att göra det du vill att de ska göra. I receptet för att lyckas ingår två viktiga ingredienser:

1. Veta vad dina befintliga och potentiella kunder redan är intresserade av.

2. Använda kreativ marknadsföring för att fånga deras intresse och se till att du blir en del av deras medvetande (och deras undermedvetna).

Precis som inom många andra områden finns inom marknadsföring tydliga kriterier som måste uppfyllas för att nå framgång, där alla bidrar till att påverka din målgrupp i en önskad riktning. Så när du snickrar på din nästa kampanj tänk på att budskapet måste vara aktuellt. Att det ska kännas bekant men ändå innehålla överraskningar och att lite av något, säger mer än mycket av allt. Och lämna inget åt slumpen.

Kom också ihåg att bygga på det som målgruppen redan vet. Något som låter bekant och som matchar en uppfattning eller åsikt de redan har. Hjärnan är bekväm och i sin ambition att inte bli överhettad väljer den bort det som inte känns bekant, relevant och värt att komma ihåg.