Digital eller analog marknadsföring? (I)

Digital marknadsföring är framtiden men en tryckt broschyr ger ett starkare intryck än en digital. Webb eller print, digital eller analog? Vad passar dig och dina kunder? Med vilka kanaler kan du nå fram och påverka din målgrupp på bäst sätt? Vi simmar i en flod av möjligheter och nya trender dyker upp snabbare än vi hinner förstå vad vi ska ha dom till. I den strida strömmen av förändringar gäller det att väga tiden och resurserna på guldvåg. 

Det här är den första av två bloggar som beskriver de digitala och analoga kanalernas starka och svaga sidor, och vad du behöver tänka på för att hitta den rätta mixen.

Definitioner: 

Digital marknadsföring
Hit räknas allt som går att göra på Internet: hemsidor, native-annonser (annonser som ser ut som artiklar), kampanjer och annonser på sociala medier, filmer och banner-annonser, även digitala versioner av säljblad, broschyrer och affischer.

Analog marknadsföring
Alla kanaler som användes innan Internet kom och allt som är tryckt: broschyrer, printannonser, blad, affischer, stortavlor och rollups. Vi kan även lägga till material och metoder för sinnesmarknadsföring med hjälp av dofter, smaker och ljud.

Sociala medier – inte vad vi trodde
Facebook.com har funnits sedan 2005, Twitter grundades 2006 och Instagram kom 2010. Ändå är det först nu vi börjar se det faktiska resultatet av den varumärkesbyggande kommunikation många experter lobbar för att vi ska utföra på sociala medier. Forskningen har kommit ikapp och kan säga vad paybacken av allt Facebook:ande och twittrande är. Och det är absolut inte det vi tänkt oss. Istället för att marknadsföringen stärker varumärket och påverkar fler kunder att köpa det vi säljer, har det visat sig vara tvärtom. Dessutom kräver det mycket tid.

Så varför ger de inte den effekt vi hoppats på? Hur kan sociala medier stjälpa istället för att hjälpa? Och finns det nå´t nyttigt de kan bidra med i din ambition att nå fler och sälja mer? Alla svaren ligger i att de är skapade för att främja och stärka sociala relationer. Dvs att de är suveräna kanaler för att stärka banden till de som redan gillar ditt varumärke. Däremot är de ett svagt stöd för att hitta och påverka nya supportrar. Marknadsföring går ut på att påverka och det är svårt att påverka dom du inte kan nå.

Öka marknadsandelarna
Det brukar heta att det krävs tio gånger mer arbete att skaffa en ny kund som att få de befintliga att köpa mer. Men för att lyckas sälja mer och ta marknadsandelar måste du också kommunicera med dom som inte är följare och hänger på din Facebook- eller Instagramsida. Du måste helt enkelt hitta andra kanaler där du kan få kontakt med dom som kanske bara känner till ditt varumärke, som sällan köper dina tjänster men som är trogna när de är köpsugna. Att de ”andra” kanalerna är traditionella marknadsföringskanaler som tryckta broschyrer, annonser, TV och utomhusreklam överraskar många. Men det är där du kan påverka och skapa dialog med dom som sällan köper dina produkter eller ”ragga” nya kunder.

Ett avgörande vägval
Ett bevis för att de nya forskningsresultaten inte smittat av sig på den praktiska marknadsföringen är att det fortfarande är många företag som gör en 100-procentig satsning på sociala medier. Ett exempel är Lyko, ett företag som säljer skönhetsprodukter och som har över 30 butiker och salonger i Sverige och Norge. I november 2016 meddelade ledningen att de skulle överge analog reklam och helt satsa på influencers och ”gräsrots-pr” i sociala medier. Det ska bli spännande att se om de lyckas. Har du gått i samma tankar så är det bra att veta att många andra som valt den vägen har fått göra en pudel. Det oönskade resultatet har blivit förlorade marknadsandelar.

Räkna alltid med tiden
En annan aspekt som inte alltid kryper fram när ivern att kommunicera på sociala medier smyger sig på är tiden. Du har säkert erfarenhet av att det kan ta bra med tid att ta reda på i vilka sociala medier dina kunder finns och framförallt när de är där. Längs vägen dyker nya sociala medier upp och när analysen är färdig så har dina trogna fans bytt nätvanor. Har du otur så har din nya och genomtänkta strategi passerat bäst-före-datum innan du hunnit publicera första inlägget.

Så frågan är hur mycket tid du ska lägga ner innan du ska komma igång? Att en analys, planering och strategi är nödvändigt för att lyckas är sociala media-experterna överens om. Men vi vet också att förutsättningarna ändras konstant. Ska din analys inte vara bortkastad och bli en strategi som eldar för kråkorna så gäller det att finna den gyllene medelvägen. Det är ingen idé att försöka ta hänsyn till för många variabler. Här är ändå några tunga krokar du bör hänga upp din kommunikation på:

  • Anpassa budskapet efter mediet. Användare besöker ett specifikt socialt media av en anledning. Det är sällan någon går in på Instagram för att läsa tunga budskap. Här gäller lättsam marknadsföring som roar och underhåller, gärna en story med människor i fokus.
  • Satsa på rörligt. Senaste tiden har det pågått en tävling bland de sociala medierna att erbjuda snabba och enkla tjänster för att publicera videor och sända live. Det du bör tänka på är att det är få som har ljudet på när de tittar på en video i mobilen, så se till att videon har text.
  • Låt din vision lysa igenom och visa vad det är som driver dig och ditt varumärke.
  • Försök inte sälja. Bjud istället på content som ger läsaren/tittaren ett högoktanigt mervärde. Vassaste sättet att påverka och göra följare till trogna kunder är marknadsföring som inte uppfattas som reklam, så kallad content marketing.

Vem styr din marknadsföring?
En annan anledning till att inte lägga överdrivet med kraft på din sociala media-strategi är att förutsättningarna ändras hela tiden – och inte alltid till det bättre. Det du kunde göra på Facebook förra månaden är historia i morgon. När LinkedIn nådde tronen som den mest affärsinriktade kanalen kontrade Facebook med företagssidor. Nu har Instagram lanserat attraktiva tjänster som bara Snapchat hittills haft som lockbeten. Förändringarna skapar folkvandringar. Kunderna byter plattform och dina tidigare välriktade marknadsföringsskott missar målet.

Det är bara att erkänna att både du och jag sitter i samma båt men det är inte vi som styr. Ägarna till de sociala medierna bestämmer vad vi kan göra, vad vi kan se och hur vi ska bete oss för att hålla kvar oss på plattformen. Deras syfte är precis detsamma som ditt med att nyttja sociala medier i varumärkesarbetet – att bygga en stark relation till kunderna och tjäna pengar. Men som den senaste forskningen visar så kan resultatet för dig och mig bli det omvända.

Rätt målgrupp i rätt media
När det är dags att dra upp planeringen för vilka digitala och analoga kanaler du ska satsa på, titta först på vad du faktiskt kan få ut av dom. Luta dig mot vad undersökningar och forskningsresultaten säger, inte mot vad som är inne och hetast i branschen. (Faktum är att hittills har de mest populära trenderna inom digital marknadskommunikation visat sig få motsatt effekt.) Bestäm sedan var du ska lägga krutet, hur mycket tid du har råd att lägga på sociala medier och hur många kronor du ska investera i analog marknadsföring. Hitta den mix där du kan påverka rätt målgrupp i rätt media. Först då kan du förvänta dig att det smakar mer än det kostar.