Blogg: Digital eller analog marknadsföring (II)

Är du en av dom som valt att satsa helhjärtat på digital marknadsföring? Eller kämpar för att hitta den optimala mixen av digitala och analoga medier? Då får jag gratulera till en stimulerande utmaning. I den här bloggen tar vi hjälp av de största och bästa vetenskapliga undersökningarna för att vaska fram guldkornen till den mest värdefulla marknadsföringen – digital som analog.

Definitioner

Digital marknadsföring

Hit räknas allt som går att göra på Internet: hemsidor, native-annonser (annonser som ser ut som artiklar), kampanjer och annonser på sociala medier, filmer och banner-annonser, även digitala versioner av säljblad, broschyrer och affischer.

Analog marknadsföring

Alla kanaler som användes innan Internet kom och allt som är tryckt: broschyrer, printannonser, blad, affischer, stortavlor och rollups. Vi kan även lägga till material och metoder för sinnesmarknadsföring med hjälp av dofter, smaker och ljud.

Olika världar – olika värden

Att en 100 %-ig satsning på antingen digital eller analog marknadsföring inte lönar sig är bevisat flera gånger om. Det har också visat sig vara stor skillnad på vad du behöver tänka på när du ska utforma reklam för digitala och analoga medier. Men varför och på vilket sätt måste de skilja sig åt för att du ska få ut maximalt av din marknadsföring? Under 2016 genomförde Neurons Inc., Ipsos och PostNord Nordens hittills största undersökning om hur vi reagerar på analog och digital reklam. Undersökningen gav många minst sagt överraskande svar. Men en sak är säker. Det framkom många värdefulla fakta som både du, jag och alla andra som vill skapa effektiv marknadskommunikation måste ta hänsyn till.

Undersökningen byggde på så kallad neurovetenskap, en metod där man mäter hur hjärnan reagerar. Den stora fördelen med att titta på vad som faktiskt sker i hjärnkontoret när vi utsätts för reklam, varumärken och budskap, är att man inte behöver fråga den som deltar i testet; mätningen talar om vad som händer. Instrumenten ljuger inte, tolkar inte, tror inte, utan visar direkt vilka centra i hjärnan som aktiveras.

Ingen logik – bara känsla

Världens hittills största neurovetenskapliga undersökning genomfördes under tre år och kostade 7 miljoner dollar (56 miljoner kronor). Där visade det sig att logiska argument i ett reklambudskap inte fyller någon funktion överhuvud taget. Ett konstaterande som borde dra många öron åt sig, inte minst i teknikinriktade företag. Så är du marknadsansvarig i en organisation som fyller ert budskap med smarta logiska argument, vänd på steken och fråga dig: ”Vilka känslor vill vi framkalla och hur gör vi det?” Att 80 % av dina kunders köpbeslut baseras på känsla är ju ett faktum som också motiverar att koncentrera krafterna på ett starkt emotionellt budskap.

Ett av testen i den globala undersökningen gick ut på att se hur deltagarnas hjärnor reagerade på bilreklam. Man lät försökspersonerna titta på en kampanj för bilen som vi i Sverige kallar Hundkoja (MINI Cooper). Företagets marknadsavdelning hade lagt timvis med tankekraft åt att välja ut de funktioner och finesser som skulle locka till köp. Därför kom resultatet av undersökningen som en chock. Det visade sig att hjärnan struntade i allt som hade med teknik att göra. Vad som satte avtryck var utseendet på bilen och då framförallt ett område – fronten med grill och lampor. Försökspersonernas hjärnor såg inte ens en bil. Den enda del av hjärnan som lystes upp var samma område som aktiveras när vi ser ett bebisansikte.

Den stora skillnaden

Skillnaden på hur våra hjärnor kan ta till sig digital och analog marknadsföring är extremt stor. Allt grundar sig i att de digitala kommunikationskanalerna ökar belastningen på hjärnan, den så kallade kognitiva stressen ökar markant. Resultatet blir att vi får svårare att ta till oss och bearbeta den information vi exponeras för. Undersökningen som PostNord, Ipsos, Neurons Inc. genomförde 2016 gav direkt svar på vad du måste tänka på när du utformar marknadsföring i digitala medier. Vill du nå fram och få ut någon effekt? Ja, då finns det fyra huvudpunkter som måste styra både innehåll och publiceringsstrategi:

  • mängden information,
  • budskapets känslomässiga värde,
  • antal repetitioner och
  • exponeringstiden.

Till skillnad från de digitala medierna så ger fysisk kommunikation hjärnan arbetsro. Det gör att du får längre tid på dig att kommunicera och kan lyfta fram fler detaljer. Du får också chansen att förmedla ett starkare känslomässigt värde och därmed öka motivationen hos kunden.

Så varför är det så här? Varför skulle digital reklam i datorn och mobilen öka stressen mer än om den förmedlas på ett fysiskt media? Svaret finns i den mänskliga hjärnan som under årmiljoner anpassats för det som är fysiskt och analogt. Tänk dig att människans utvecklingshistoria på ca 1 miljon år skulle rymmas inom ett dygn. Då skulle den digitala tidsåldern utgöra ca 1 sekund eller 0,001 % av hela dygnet. Lite drastiskt kan man säga att vi lever i nuet medan våra hjärnor är kvar på savannen. Inte konstigt att hjärnan blir stressad när vi multitaskar och bombarderas av ettor och nollor i en flod av appar, uppdateringar och banners.

Hur är det då med e-post och digitala broschyrer? Är det någon skillnad mot exempelvis webbannonser? Ja, det är en skillnad om än marginell. Vi orkar engagera oss lite längre men det är ändå flera ljusår från vår mentala uthållighet när ögonen fångas av ett budskap på ett material vi kan ta på.

Så utformar du digitala budskap

I takt med att sociala medier och webbplatser fylls med kommersiella budskap bygger vi upp en undermedveten resistens. Trots att vi ser alla banners så tar vi inte in informationen. Att dina potentiella kunder överhuvud taget ska reflektera över att du finns på sidan är en utmaning som heter duga. Undersökningar visar att färre än hälften av oss tittar på pris, erbjudande och call to action. Bara en fjärdedel ser din logotyp. Det är utgångsläget och sätter nivån på vilka krav som ställs och vilken ambition du måste ha.

Det första du bör tänka på är att digitala budskap måste vara korta och enkla. Undvik för mycket text i början. Inled enkelt med en tydlig struktur, gärna med symboler och bilder som får agera guider och stöd, inte förklarande texter. Fokusera på det absolut viktigaste, resten kommer din målgrupp ändå aldrig hinna registrera.

Ska du till exempel ta fram en webbannons gäller det att hitta en gyllene medelväg. Den ska vara tillräckligt lockande för att få mottagaren att:

  1. Se att det är du som är avsändaren
  2. Ta in ditt budskap

Samtidigt får annonsen inte vara så intensiv att den känns för aggressiv och irriterande.

Men även om oddsen är tuffa så finns det trix du bör nyttja. Det viktiga är att mottagaren inte ska behöva tänka alls. Fokusera på känslan. Glöm texter som riktar sig till mottagarens intellekt. Du har helt enkelt inte tid på dig att få den uppmärksamhet som ett logiskt argument kräver. Skapa ”What you see is what you feel”. Ditt budskap måste köra raka vägen till mottagarens amygdala (hjärnans känslocentrum). Jag brukar kalla det digital otålighet. Har du inte lyckats fånga besökarna på din webbplats inom 3 sekunder så är dom borta. På Facebook har du enligt den senaste undersökningen ännu kortare tid, futtiga 1,7 sekunder.

Kombinera digital och analog marknadsföring

Så hur ska du krama ur det mesta möjliga ur den analoga och digitala marknadsföringen? Nyckeln är att hitta det bästa sättet att kombinera de olika mediernas starkaste sidor: Den analoga uthålligheten med det betydligt intensivare digitala budskapet. Och då handlar det inte bara om vad de ska innehålla och hur de ska vara utformade. Minst lika viktigt är att du har en strategi för i vilken ordning du ska använda de olika kanalerna, något som den nordiska undersökningen visade är helt avgörande.

För att få ut den största effekten måste de fysiska kanalerna användas först. Då grundlägger du en högre uppmärksamhet och en djupare känslomässig reaktion. När du sedan följer upp med den digitala kommunikationen är dina kunder betydligt mottagligare. Resultatet blir mer än en fördubblad effekt (1+1=3). Väljer du istället att göra tvärtom – digitalt först och fysiskt sen – blir summan inte ens 2. Det bevisar att när det är människors känslor som styr, då är logisk matte inget att räkna med.

Exempel på kampanjupplägg för att nyttja de analoga och digitala mediernas starka sidor:

  1. Fysiskt (ex broschyrer, expomaterial och massmarknadsföring som utomhusreklam och DR)
  2. Sociala medier
  3. E-post

Digital marknadsföring måste vara smartare

Att digital marknadsföring kräver mer både vad gäller utformning och strategier blir allt tydligare. Det gäller också att du tar hänsyn till både sammanhang och i vilka annonsmiljöer dina banners landar. Internet är inte en given, fast plats med murade gränser. Här finns alltid risk att hamna på fel site och i fel sällskap, som i förlängningen kan vara förödande för ditt varumärke.

Ett exempel är Procter & Gamble med varumärken som Always, Ariel, Oral-B, Pampers och Gilette. Under lång tid har företaget legat i topp vad gäller marknadsföring i världen. Men andra kvartalet 2017 minskade de sin digitala marknadsföring med 140 miljoner dollar (drygt 1,1 miljarder kronor). Huvudorsaken var att bolaget fler gånger råkat ut för att deras webbannonser hamnat på fel sidor och i ”osäkra” annonsmiljöer. En anledning var också tveksamheter kring hur många som faktiskt såg deras budskap.

Analog marknadsföring måste vara smart, digital marknadsföring måste vara smartare. Det är mycket att ta hänsyn till för att öka möjligheten att synas, höras och skapa kommunikation som gör skillnad. I det här fallet duger inte ”Good enough”. Allt måste vara maximerat för att ge önskad effekt. Inte minst behöver du ta hänsyn till att våra hjärnor är anpassade för att reagera på rörelser och ljud. Blir det för mycket ökar det hjärnans stressnivå och ditt budskap når aldrig fram. Det förklarar varför det inte är smart att kombinera filmer och animerade banners med informationsrika texter.

Vilka digitala media du väljer att synas i spelar också roll. De senaste undersökningarna visar att smartphone har ett starkare känslomässigt värde än andra digitala hjälpmedel. Undermedvetet sätter vi ett större känslomässigt värde på det vi ser i vår smartphone. Det visar än en gång att digital marknadsföring måste vara smartare – på alla nivåer.

Läs mer om PostNords undersökning (Källa PostNord)

Läs bloggen Digital eller analog marknadsföring? (I)