Marknadschef – en roll i utveckling

Fler kommunikationskanaler, nya produkter, komplexa marknader och allt mer krävande kunder. Som marknadschef sitter du på fler stolar än någonsin, har för många bollar i luften och hinner aldrig landa. Till råga på allt har du andra arbetsuppgifter så priolistan har för längesen åkt i papperskorgen. Känner du igen dig? Nu är det hög tid att företaget inser att marknadsarbetet är bränsle för försäljningen och låter marknadschefen fokusera på de rätta arbetsuppgifterna.

För visst måste rollen som marknadschef på många företag bli tydligare. Som ansvarig för en huvudprocess ska platsen i ledningsrummet vara given. Men hur tar du steget dit? En av nycklarna för att ta dig in är att prata affärsspråk – att förklara hur era marknadsaktiviteter bidrar till affärsnyttan och visa siffror. IT-cheferna har lyckats göra resan. Nu är det marknadschefernas tur.

Så vad gör du när ledningen kräver svar på hur kampanjen gick? Ja, är det verkligen det som är intressant? Det viktiga är väl hur kampanjen påverkat företaget (varumärket). Så istället för att bara redovisa kampanjsiffrorna, ta fram mätvärden som visar på vilken inverkan kampanjen faktiskt haft på varumärket. Men våga ha lite is i magen. Resultatet av marknadsföringen är som ett lagrat vin, den positiva smakupplevelsen kan ha en viss fördröjning.

Samma sak när du ser att ni behöver utveckla och effektivisera arbetet på marknadsavdelningen. Det kan vara nya arbetsrutiner, investering i ett brand management-system eller implementering av en arbetsprocess för digital inhouse. För att få gehör för förändringen eller investeringen, presentera konkreta siffror på vad det skulle innebära i vunna timmar och kronor. ”Hårdvaluta” i form av siffror ger den enklaste bilden av hur ett smartare internt flöde bidrar till en bättre ekonomi. Precis som när det gäller den interna bilden av nyttan med er marknads-
kommunikation så handlar det mycket om att riva murar av gamla synsätt.

Vart tog marknaden vägen?
Kombinerar du jobbet som marknadschef med andra ansvarsfulla arbetsuppgifter? I så fall är du inte ensam. Efter att ha haft kontakt och samarbete med marknads-
chefer inom flera branscher under många år kan jag säga att det tyvärr är mer regel än undantag. Det är många som upplever situationen som ohållbar. Och vad brukar hamna i kläm? Jo, marknadsföringen.

Anledningen är enkel, marknadsföringen tangerar många områden som produkter och tjänster, försäljning, kundservice och PR. Därför ser ledningen det som en rationell lösning att göra två tjänster till en genom att kombinera uppgifterna som marknadschef med allt ifrån produktansvar, ekonomi, kundservice, säljansvar och HR. Jag har till och med hört om situationer där marknadschefen fått lösa logistik-
problem. Inte sällan blir marknad en bisyssla som får lösas om det blir tid över.

Beroende på behovet i företaget kan tillsättningen av en marknadschef ha helt olika grunder. Din bakgrund kanske inte ens är marknad. Du kanske tillhör någon av dom som tagit steget från produkt-, ekonomi- eller säljsidan. Eller så har du fått en tjänst där du själv ska hitta uppgifterna och skapa innehållet – ett uppdrag som ofta slutar med att bägaren rinner över.

Som du ser är risken stor att företaget biter sig i svansen när man skapar en tjänst där rollen som marknadschef ska kombineras med exempelvis säljansvar. Det finns till och med erfarna marknadschefer som tackat nej till attraktiva tjänster för att de sett att det helt enkelt varit omöjligt att göra ett bra jobb. Företaget har öst på med uppgifter som kräver en tusenkonstnär och fyller vardagen med ständiga brandkårsutryckningar. Viktiga punkter som planering, fördelning av ansvar och att lägga upp strategier hinner aldrig upp på agendan.

Det kan låta som en sportklyscha men det handlar om att du som marknadschef måste få möjlighet att fokusera. Vill företaget utveckla marknadsföringen måste man inse att marknad är en huvudprocess som skapar förutsättning för att sälja. Som marknadschef måste du helt enkelt få tid till de tunga posterna som att driva tillväxt, bygga varumärke och koordinera och motivera marknadsavdelningen.

Vilken roll vill du spela?
Rollen som marknadschef måste sättas i perspektivet att ”företaget inte finns till för att producera och sälja, utan för att skapa och behålla kunder.” (Theodore Levitt, 1925–2006). Synsättet placerar företaget och marknadsföringen i ett helt annat ljus. Ska företaget kunna skapa och behålla kunder, måste marknadsföringen tillsammans med allt annat, vara inriktad på att tillfredsställa potentiella och existerande kunder bättre än konkurrenterna.

Förutom att rollen som marknadschef måste få högre status måste den också göras tydligare. Undersökningar visar att många företag inte kan ge ett rakt svar på vem som ansvarar för vad när det gäller marknadsföringens effekt, kreativitet och produktionskostnader. Är det du som marknadschef, dina medarbetare, din VD eller någon av era samarbetspartners som reklam- och webbyråer? Något som kan tyckas självklart men många gånger svävar i luften.

En annan sak som också måste upp på agendan är kopplingen mellan ansvar och befogenhet. Alltför många marknadschefer har ett berg av ansvar men inte befogenhet att ta beslut. Det skapar inte bara frustration. Det riskerar även att bromsa hela processen så att deadlines och leveranser äventyras. Rekordet var jag med om i en Österrikisk världskoncern där ett nytt kommunikationskoncept för en ny produkt skulle ”slutgodkännas” av tre chefer, den siste var koncernchefen.

Hälsotips – Recycling
Kombinationen av igenkänning och överraskning är marknadsföringens money note. Er byrå vill säkert satsa på en ny kampanj som kräver både tid och pengar. Men att återanvända kampanjer har visat sig åstadkomma samma effekt som en helt ny. Samtidigt som ni uppnår igenkänning kan ni med bara en liten förändring skapa den överraskningseffekt som gör att ert budskap fastnar. Lyckan är också en positiv hälsoeffekt för dig som marknadschef när ni med betydligt mindre arbetsinsats kan inkassera samma slutresultat. Titta, analysera och redovisa sedan hur marknadsföringen påverkat varumärket och hur er planerade och kreativa kampanj uppnått effekt, nytta och resultat.

Läs mer om marknadschefen

Läs fler inlägg från Mikael Dahlgren.